Yerel Reklam Bütçesi Nasıl Belirlenir, Esnaf İçin Hesap

Reklam, işletmenizi kısa sürede daha çok insana gösterir. Bu hem iyi hem kötü bir haberdir, çünkü zayıf yanlarınızı da aynı hızla daha çok insana gösterir. Aşağıda semt hedefli reklamı ne zaman açmanın mantıklı olduğunu, bütçeyi tahminle değil hesapla nasıl belirleyeceğinizi ve bir denemeyi ne zaman durduracağınızı anlattık. Yazıda size önerilen bir TL tutarı yok, çünkü doğru tutar işinizin kârına ve bölgenizdeki rekabete bağlı. Bunun yerine tutarı kendiniz nasıl bulacağınızı gösterdik.

Bu yazı esnaf için dijital pazarlama rehberimizin son bölümü. Önceki bölümde sadakat kartını anlattık. Reklamın dizinin sonunda gelmesi tesadüf değil: bulunabilirlik, güven ve müşteriyi tutma düzeni oturmadan verilen reklam, delik kovaya su doldurmaya benzer.

Reklamdan önce beş soru

Google profiliniz düzgün mü? Çalışma saatleri, telefon, fotoğraflar ve yorumlar güncel mi?
Reklamın gideceği sayfa hazır mı? Telefonda hızlı açılıyor mu, fiyat veya hizmet bilgisi var mı, tek dokunuşla aranıyor mu?
Gelen talebi karşılayabilir misiniz? Telefon açılıyor mu, randevu takviminde yer var mı?
Müşterinin nereden geldiğini ölçebiliyor musunuz? Hangi kanal müşteri getiriyor bölümündeki düzen kurulu mu?
Bir müşteri size ne kadar bırakıyor? Aşağıdaki hesabın temeli budur.

Beşine de evet diyemiyorsanız önce eksikleri kapatın. Reklam parası, sayfadaki eksik fiyat bilgisini telafi etmez.

Bütçeyi hesaplamak

Başlangıç noktası "reklama ne kadar ayırayım" değil, "yeni bir müşteri için en çok ne kadar ödeyebilirim" sorusudur.

1. Müşteri başına kâr

Ortalama bir satıştan doğrudan maliyetleri çıkarın. Tekrar gelen müşteriniz varsa bir müşterinin bir yılda kaç kez geldiğine de bakın, ama ilk denemede temkinli olup yalnız ilk satışı ya da en fazla ilk birkaç gelişi sayın.

2. Kabul edilebilir müşteri maliyeti

Kârın ne kadarını yeni müşteri bulmak için harcamaya razısınız? Bu, sizin kararınızdır. Bir örnekle anlatalım: ilk gelişte bıraktığı kârın yüzde 30'unu yeni müşteri bulmaya ayırabileceğinizi düşünüyorsanız, kabul edilebilir müşteri maliyetiniz o kârın yüzde 30'udur. Örneğin bir müşterinin 1.000 TL kâr bıraktığı bir işte bu 300 TL eder. Bu tutar gerçek bir fiyat değil, yalnız hesabı göstermek için seçilmiş bir varsayımdır.

3. Deneme bütçesi

Dört hafta sonunda müşteri kazanıp kazanmadığınızı görebilecek kadar para ayırın. Kabaca, en az 10 müşteri getirebilecek bir tutar, yani kabul edilebilir müşteri maliyetinizin en az 10 katı düşünülebilir. Bu tutarı kaybetmek işinizi sarsmamalı; sarsacaksa reklam için henüz erkendir.

4. Sonucu karşılaştırın

Ölçü	Formül
Müşteri başı maliyet	Toplam reklam harcaması / reklamdan gelen yeni müşteri
Talep başı maliyet	Toplam reklam harcaması / arama, form ve mesaj sayısı
Talepten müşteriye dönüş	Yeni müşteri / talep sayısı
Reklamın kârı	Yeni müşterilerin kârı - toplam reklam harcaması

Talep geliyor ama müşteri olmuyorsa sorun reklamda değil, telefondaki konuşmada, fiyatta ya da sayfadadır. Bu ayrımı yapmak, parayı yanlış yere harcamanızı önler.

Google Ads'in bütçe ve bölge ayarları

Sık yanlış anlaşılan üç ayarı Google'ın yardım sayfalarından özetleyelim:

Ortalama günlük bütçe: Google'a göre çoğu kampanyada bir gündeki harcama ortalama günlük bütçenin iki katına kadar çıkabilir, bir aydaki sınır ise bu tutarın 30,4 katıdır. Yani "günlük bütçe" bir tavan değil, ay içindeki ortalamadır. Bir gün fazla harcandığını görünce paniklemeyin, aylık sınırı hesaplayın.
Yarıçap hedefi: Bir adres çevresinde en az 1 km yarıçap seçilebiliyor. Google, çok küçük hedeflerde reklamın aralıklı çıkabileceğini ya da hiç çıkmayabileceğini belirtiyor.
Hedef seçeneği: "Varlık veya ilgi" seçeneği, bölgede bulunanların yanında o bölgeye ilgi gösterenleri de kapsar. Google arama ağında bunu en iyi uygulama olarak öneriyor, ama "Varlık" seçeneğinin yalnız o konumdaki kişilere ulaşmak istediğiniz durumda daha uygun olduğunu da yazıyor. Mahalle dükkânı için bu seçeneğe bakmadan kampanya açmayın; aksi hâlde reklamınız başka şehirlerden yapılan aramalarda da gösterilebilir.

Arayüzler değişebilir. Hesabınızda gördüğünüz seçenekleri güncel yardım sayfasıyla karşılaştırın.

Kanal seçimi

İş türü	Önce denenecek kanal	Neden	Ölçü
Oto servis, klima, tesisat, tamir	Google arama reklamı	Müşteri sorun yaşarken arıyor	Arama sayısı
Kuaför, güzellik, dövme	Instagram	Karar görselle veriliyor	Randevu ve mesaj
Restoran, kafe, pastane	Google profili ve Instagram	Hem konum hem görsel önemlidir	Reklam koduyla gelen sipariş
Mali müşavir, tercüme, kurumsal hizmet	Google arama reklamı	Müşteri belirgin bir ihtiyacı arıyor	Form ve arama
Açılış, yeni şube	Yerel görsel reklam	Kısa sürede bilinirlik sağlar	Açılış haftasındaki ziyaret

Instagram reklamının kurallarını ve hedefleme seçeneklerini Instagram'ın kendi arayüzünden kontrol edin; organik tarafı Instagram'dan siteye yönlendirme bölümünde anlattık. Reklam kapalıyken bile sizin için çalışan zemin Google profilinizdir; onu da yakınımdaki aramalar yazımızdan kontrol edin.

Metin ve iniş sayfası

Yerel reklamın metni süslü olmak zorunda değil, kısa ve somut olmalı. Müşterinin aklındaki üç soruya cevap verin: ne yapıyorsunuz, nerede yapıyorsunuz, şimdi ne yapmam gerekiyor?

Zayıf: "Kaliteli ve güvenilir hizmetin adresi."
Daha iyi: "Kombi bakımı, [semt] ve çevresi. Aynı hafta randevu, fiyat sayfada. Hemen arayın."

Reklamdaki söz sayfada da karşılık bulmalı. "Fiyat sayfada" yazıyorsanız fiyat ilk ekranda görünsün, "aynı hafta" diyorsanız takvim buna uygun olsun. İniş sayfasında tek bir ana eylem bulunsun: aramak, WhatsApp'tan yazmak ya da randevu almak. Menüdeki on bağlantı müşteriyi dağıtır.

Arama reklamında bir de "istemediğiniz kelimeler" (negatif anahtar kelimeler) konusu var. Haftalık arama terimi raporunda "ücretsiz", "iş ilanı", "kurs", "nasıl yapılır" gibi müşteri getirmeyen ifadeler görürseniz reklamınız bu aramalarda çıkmasın diye bunları hariç tutun. Küçük bütçede ilgisiz iki üç kelime, haftalık harcamanın ciddi kısmını yiyebilir.

Hesap kimin adına olmalı

Reklamı ajans ya da serbest çalışan yürütse bile hesap işletmenin kendi adına ve kendi ödeme aracıyla açılsın, uzmana yalnız erişim verin. Böylece ayrıldığınızda geçmiş veriler ve dönüşüm ayarları sizde kalır. Her ay şu üç şeyi kendi gözünüzle görün: toplam harcama, arama terimleri ve gelen talep sayısı. Yönetim ücretini reklam harcamasından ayrı isteyin ki hangi paranın reklama gittiğini bilin.

Dört haftalık deneme takvimi

Hafta 0, hazırlık: Tek hizmet ve tek bölge seçin. Sayfayı telefonda deneyin. Çalışanların her yeni müşteriye "bizi nereden buldunuz?" diye sormasını sağlayın.
Hafta 1: Kampanyayı açın, ilk günlerde yalnız hataları düzeltin: yanlış arama kelimeleri, yanlış bölge, çalışmayan telefon.
Hafta 2: Arama terimlerini okuyun. İlgisiz kelimeleri çıkarın. İş saatleri dışında gelen ve cevaplanamayan aramalar varsa saatleri daraltın.
Hafta 3: Bir değişken değiştirin, örneğin metin ya da bölge. Aynı anda üç şeyi değiştirirseniz neyin işe yaradığını anlayamazsınız.
Hafta 4: Tablodaki ölçüleri doldurun ve karar verin.

Devam et, düzelt ya da durdur

Durum	Karar
Müşteri başı maliyet kabul edilebilir sınırın altında	Devam edin, bütçeyi kademeli artırın
Talep var, müşteri az	Reklamı değil, sayfayı, fiyatı ve telefon konuşmasını düzeltin
Tıklama var, talep yok	Sayfa ve teklif uyumuna bakın, kelimeleri daraltın
Reklam çok az gösteriliyor	Bölgeyi genişletin ya da kelimeleri çeşitlendirin
Veri karar vermeye yetmiyor	Süreyi uzatın ya da daha çok aranan hizmeti seçin
Kapasite dolu	Durdurun. Kapasite doluyken verilen reklam memnuniyetsiz müşteri getirir

Kararı tek bir iyi ya da kötü haftaya göre vermeyin. Bayram, maaş günü ve hava gibi etkenler yerel talebi değiştirebilir. Dört haftayı bir bütün olarak okuyun ve mümkünse geçen yılın aynı dönemiyle kıyaslayın.

Sık yapılan hatalar

Yalnız tıklamaya bakmak. Tıklama para kazandırmaz, müşteri kazandırır.
Ana sayfaya göndermek. "Klima bakımı" reklamı klima bakımı sayfasına gitmelidir.
Bölgeyi kontrol etmemek. Yerel işte bütçenin ilgisiz şehirlere gitmesi sık görülen kayıplardandır.
Ajansa bırakıp hiç bakmamak. Hesap sizin adınıza olsun, arama terimlerini ve ödenen tutarı kendiniz görün.
İndirim vaadini kontrol etmemek. Reklamdaki indirimin de kuralları var; kasım indirimi yazımıza bakın.

Dizi burada bitiyor, iş bitmiyor

Altı bölümde ölçmeyi, Instagram'ı, WhatsApp'ı, SMS'i, sadakat kartını ve reklamı anlattık. Hepsi tek cümleye iner: müşteri sizi bulsun, güvensin, geri gelsin ve siz bunun nasıl olduğunu bilin. Reklamın iniş sayfasını ya da yerel görünürlüğü toparlamak isterseniz SEO ve Google hizmetimize bakabilir, planınızı konuşmak için Teklif Al sayfasından bize yazabilirsiniz.

Kaynaklar

Sık sorulan sorular

Yerel reklam için aylık ne kadar ayırmalıyım?

Herkese uyan tek bir tutar yok, bu yüzden rakam vermiyoruz. Tutarı bir müşterinin size bıraktığı kâr ve dört haftalık denemede kaybetmeyi göze aldığınız para belirler. Küçük ve sonu belli bir denemeyle başlayıp gerçek maliyeti ölçtükten sonra artırın.

Google Ads günlük bütçemi aşar mı?

Bazı günler aşabilir. Google'ın yardım sayfasına göre çoğu kampanyada günlük harcama, ortalama günlük bütçenin iki katına kadar çıkabilir. Aylık sınır ise çoğu kampanyada ortalama günlük bütçenin 30,4 katıdır.

Sadece dükkânın çevresindekilere reklam gösterebilir miyim?

Google Ads'de bir noktanın çevresinde en az 1 km yarıçap seçebilirsiniz. Ancak Google çok küçük hedeflerde reklamın aralıklı görünebileceğini ya da hiç görünmeyebileceğini belirtiyor. Hedefiniz çok darsa alanı biraz genişletin.

Instagram reklamı mı, Google reklamı mı?

Müşteri sizi zaten arıyorsa (örneğin bir arıza ya da acil bir ihtiyaç varsa) Google daha uygundur. Müşteriyi görselle ikna ediyorsanız Instagram denenebilir. İkisini aynı anda açmak yerine önce birini deneyin ki sonucu hangisinin getirdiğini ayırt edebilesiniz.

Yorumlar

Henüz yorum yok. Sorunuzu ya da deneyiminizi yazın; yazar olarak yanıtlıyoruz.